珀莱雅持股花知晓过半，中国美妆缺少‘安踏’式品牌矩阵

【科技创新】 中国美妆行业的一次重要并购动作正悄然发生。

5月21日晚，珀莱雅集团股份有限公司发布公告称，旗下全资子公司珀莱雅（海南）拟以3.51亿元现金收购深圳花知晓电子商务有限公司12.5479%的股权，交易完成后，珀莱雅对花知晓的持股比例将从38.4521%提升至51%。

珀莱雅关于收购花知晓部分股权的公告

财务层面，花知晓也将正式纳入珀莱雅的合并报表范围。此次交易中，花知晓的估值为28.27亿元，结合其2025年2.80亿元的净利润来看，PE倍数约为10倍，在当前资本市场环境属于合理区间。

珀莱雅对花知晓的青睐并非一时兴起。早在2025年9月，珀莱雅已完成对花知晓的B轮战略投资，以4.28亿元买下其38.45%的股份。而这一笔交易之后，花知晓估值已超过11.13亿元，涨幅显著。

从品牌定位来看，珀莱雅旗下已拥有彩棠这一专注中式美学与专业彩妆的品牌，而花知晓则瞄准少女心与情绪消费市场，两者在目标人群及消费场景上存在差异，这样的互补性正推动珀莱雅迈向更大的品牌矩阵。

此次收购也契合珀莱雅正在推进的“A+H”上市计划。资本市场中的投资人认为，花知晓拥有较高的利润率，约20%，并在内容创意与市场传播方面展现出独特优势。

花知晓成立于2016年，以“少女心彩妆”为定位，凭借颜值高、丰富、视觉化、上新快等特性，迅速在市场中占据一席之地。

在2020年，花知晓获得天图投资的千万级人民币Pre-A轮融资；2021年3月，又获坤言资本近亿元A轮融资。虽然此后新消费投资市场经历退潮，但花知晓并未盲目扩张，而是在供应链、品牌内容和海外市场方面持续深耕。

花知晓‘草莓丘比特甜心礼盒’

花知晓曾推出‘草莓丘比特甜心礼盒’等热门产品，凭借鲜明的视觉风格和情感营销，成功吸引年轻消费者。2025年，花知晓实现营收17.26亿元，净利润约2.80亿元；2026年一季度，又实现营收6.75亿元，净利润1.55亿元。

这些亮眼数据表明，花知晓不仅在国内市场表现稳定，海外市场也逐步打开。2025年12月，花知晓正式登陆美国美妆零售商Ulta Beauty，首批上线62个SKU，涵盖眼影、腮红、唇部产品、镜子及配饰等品类，价格带约为8美元至45美元。

此前，花知晓已通过Urban Outfitters、Amazon、TikTok Shop等渠道触达美国年轻消费者。据Beauty Independent报道，美国市场贡献花知晓海外业务的60%至70%；不过，海外业务在整体收入中仍占比较小，中国市场仍为花知晓最主要的收入来源。

中国美妆集团的品牌化之路仍待探索

在珀莱雅看来，花知晓的亮眼表现和内容型品牌特质，使其成为集团并购体系中的一块重要拼图。然而，中国美妆集团在打造多品牌矩阵的过程中，尚未出现类似服饰行业‘安踏’那样的成功案例。

安踏通过一系列并购，如FILA、迪桑特、亚玛芬等，逐渐发展成为中国最具代表性的多品牌消费品集团。其并购战略强调品牌再定位、渠道整合与体系化运营。相较之下，多数中国美妆企业仍停留在单一品牌增长的阶段。

例如，上美股份虽在2025年实现大幅增长，但其核心品牌韩束仍占据集团营收80%，第二曲线newpage虽增速超三位数，但占比仅为10%左右。同样，逸仙电商（完美日记母公司）通过收购多个护肤和彩妆品牌，试图打造多元化的品牌生态，但2025年整体仍面临亏损压力。

由此可见，美妆并购远比服饰并购复杂。一个彩妆品牌可能因某一爆款系列迅速走红，也可能因审美疲劳迅速衰退；一个护肤品牌可能因某个成分概念获得增长，但很快陷入同质化竞争。

在这样的背景下，珀莱雅收购花知晓是一笔较为审慎且目光长远的交易。花知晓在内容创意和海外市场表现上已有所积累，但能否与珀莱雅的供应链体系与集团化管理能力实现深度融合，仍需时间考验。

孵化“安踏”式美妆集团，需要耐心与长期主义

一位消费一级市场投资人认为，‘安踏’式的集团化叙事，必须建立在对被收购品牌深度整合、精心运营的基础上。他指出，‘塑造一个品牌，最重要的变量是时间，而耐心也极其重要’。

对于珀莱雅而言，此次收购或许只是品牌战略升级的一部分。在中国本土美妆行业增速放缓的当下，寻求第二增长曲线成为各大企业共同的课题。而花知晓的表现，能否成为这一进程中一个成功的标杆，仍有待观察。