功效洗护市场崛起：能否复制中国美妆护肤的成功？

在美国 Sephora、Ulta 或欧洲 Douglas 这些高端美妆集合店的货架上，护发产品正占据越来越重要的位置。从基础清洁、去屑防脱，到头皮微生态、蛋白键修护、抗热损伤等高端护理项目，护发区的复杂度几乎与护肤区无异。

据市场研究机构 Circana 统计，2025 年美国高端护发零售市场同比增长 8%，成为高端美妆品类中增速最快的一员——仅低于香水（5%）的步伐。值得玩味的是，这一增长主要来源于修护治疗类（Treatments）与造型产品，这些高附加值品类借助头皮护理、屏障修护等概念，迅速吸引消费注意力。

同时，中国洗护市场也表现出相似的结构性趋势。Joy Group 战略总监 Stefan Huang 表示，2025 年上半年中国线上洗护市场整体增速接近停滞，仅 0.09%，但中高端价格带却逆势增长 28%，而大众价位段则下滑 3%。

“护肤化护发”（skinification）成为当前的关键词，即把护肤领域的成分科学与功效叙事引入护发领域，让消费者为长期头皮健康付出代价。这种策略不仅在欧美市场盛行，也迅速渗透到中国本土美妆品牌。

2024 年以来，中国本土美妆企业几乎齐头并进，纷纷押注功效洗护细分领域。2 月，巨子生物推出头皮护理品牌函得仕；5 月，珀莱雅集团上线头皮微生态品牌惊时（Awaken Seeds），上美股份同步推出一叶子头皮敏感护理系列；6 月，福瑞达推出微生态洗护品牌即沐（Soonmu），膜法世家推出“以油养发”产品膜法；7 月，自然堂集团也发布敏感头皮护理系列。这一集体转向在全球洗护市场引发关注。

然而，这条赛道能否如当年的功效护肤赛道般，孕育出一个百亿元级的“国货之光”？目前，尚未有明确答案。

国产洗护品牌的增长逻辑更接近彩妆

国产洗护新品牌的爆发式增长，大多源于疫情前后。最早的并非如今主打“头皮护理”“微生态”的品牌，而是依赖香氛、电商爆款、短视频流量和下沉渠道快速扩张的“网红”品牌。

消费心理的分析同样显示，这轮增长并非源于“成分觉醒”，而是对“可见效果”的追求。例如，当下风靡的“高颅顶”审美元素，让“发量”成为新的外貌焦虑点，而诗裴丝正是踩中这一风口，从一款海盐洁发膏起步，再通过“控油蓬松干发喷雾”在小红书和抖音上成功搭建品牌认知。

干发喷雾单品至今累计销量超过 1 亿瓶，并在线上线下均占据销量第一，堪称“彩妆式洗护”的代表。

这种“性能即效果”的增长路径，与完美日记、花西子等早期国货彩妆品牌高度雷同。区别仅在于，消费者将审美焦虑从“脸”转向了“头发”。然而，随着市场逐渐饱和，这类“即时生效型”产品的复购率和品牌忠诚度却面临挑战。

功效洗护走向“成分至上”，但价格战已不可避免

今日的洗护市场，正在重复功效护肤的逻辑。在消费者对“为什么有效”的诉求日益增强的背景下，“成分”成为主流的竞争语言。多肽、玻尿酸、神经酰胺、氨基酸、胶原蛋白等原本属于护肤领域的概念，迅速被移植到洗护市场。

不过，随着成分体系趋于成熟，市场亦开始走向透明。以多肽洗护产品为例，诗裴丝的“多肽蓬蓬瓶”在天猫官旗售价为 84 元；潘婷的胜肽洗发水 530g 售价 79 元；欧莱雅的玻尿酸洗发水则在 72.5 元起。相比之下，国产品牌在价格体系上并无明显优势。

“用功效护肤逻辑做洗护市场，最终往往会变形。”Sregular 丝律产品中心负责人徐文磊如是说。正如他所言，洗护市场的消费者忠诚度远不如护肤领域。品牌的持续增长必须依赖不断的“唤醒”（即持续营销），而这笔成本最终必然传导至消费者。国际品牌凭借渠道优势与规模效应，天然占据价格成本竞争的高地。

沙龙渠道或成洗护高端化的最终落点

有业内人士指出，唯一能帮助功效洗护突破价格战的，是对“稀缺性”的把控——这是一个欧美高端护发市场已验证的路径。

欧莱雅将旗下功效护发品牌 Dercos 归属于“皮肤科学美容部”，而非传统的“专业美发产品部”，正是对这一逻辑的认可。沙龙渠道因其专业性，被认为能够有效建立品牌信任，进而驱动溢价。

在中国，一段时期的洗护行业仍主要依赖超市渠道。直到约十年前，卡诗、摩洛哥油等沙龙产品逐步进入电商平台，才让更多消费者将其视为日常护理选项。

如今，国产品牌也开始布局沙龙市场。Off&Relax 表示，已重点拓展高端沙龙与 Spa 场所，未来将持续深耕这一渠道。也有资料显示，越来越多的国货品牌向独立沙龙提供护发产品，试图通过专业人士的信任建立品牌势能。

然而，瑞士品牌 Olaplex 便是个反面教材：该品牌曾凭借沙龙渠道的稀缺性迅速走红，但在大众零售渠道扩张后，其独特的高端叙事迅速瓦解，近几年销售额持续承压。这也说明，沙龙渠道的掌控并非简单的市场入场，更需要品牌对“专业”概念的有效延续。

2026 年初，Olaplex 宣布品牌焕新，重新聚焦沙龙渠道，并创立发型师联盟；7 月，欧莱雅旗下 Redken 更推出“艺术大使网络”，由 20 名顶级发型师与染发师组成。小型品牌则更多依赖创始人影响力，例如由明星发型师 Mara Roszak 创立的 Roz 品牌，通过其在红毯上的造型经验而非产品研发建立信任信号。

从这里可以看出，洗护产品的逻辑似乎再次回归护肤市场的核心：消费者愿为信任付溢价。这种信任可以是即时感知的效果，也可以是成分叙事的安全性，甚至是一份发型师的私人推荐。

在这一背景下，国货品牌能否打破成本壁垒、建立信任体系、并在高端化道路上持续跑赢，仍是未解之谜。

• 2025 年美国高端洗护市场同比增长 8%，增速仅次于香水类别。
• 中国洗护线上市场整体增长放缓，中高端品类逆势扩张 28%。
• 国际品牌更注重“推行已有的产品矩阵卡位”，而非全新发力。
• 国货品牌或需借助技术突破与专业渠道，才能实现长期价值建立。