从明星代言到体系能力：中国汽车工业面临生死考验

从明星代言到体系能力：中国汽车工业面临生死考验

在汽车圈，‘体系能力’这个词最近频繁被提及。蔚来创始人李斌、启镜汽车CEO刘嘉铭、猛士科技CEO万良渝、智界汽车总经理赵长江等均表示，当前汽车行业竞争已升级为体系能力的较量，而体系能力是企业跨越周期的核心竞争力。

这种焦虑并非空穴来风。行业普遍感受到‘市场太差’，在需求快速下降的过程中，‘输家输得很惨，赢家也是惨赢’。安迈咨询中国总经理彭波坦言，目前中国有太多汽车品牌像个无头苍蝇，东冲西撞，真正能盈利的品牌才可能生存下来。

如今的乘用车市场，已成为车企生死战的修罗场。根据乘联会秘书长崔东树的统计，2026年1—5月，全行业共有71款新车发布。而行业媒体数据显示，若加上小幅改款车型，总数已达107款。然而，这般密集的新品投放，却换来了销量的遇冷。同期国内乘用车零售同比下降近五分之一，行业正面临前所未有的增长危机。

车市陷入“发布会通胀”怪圈

各大车企纷纷重提‘体系能力’，这是在经历了多轮价格战与频繁新品发布后，仍然难以提振销量的反思。从车企到经销商，大家都在恶性竞争中精疲力竭，最直观的体现就是新车发布会的密度与频率。

理想汽车创始人李想在社交平台上指出，当前汽车行业已陷入‘发布会通胀’怪圈。他表示，车企发布会开得越多，但每场的信息密度却越来越低。有些品牌在短短几场活动中，反复重复同一信息，核心价值却不见踪影。

奇瑞汽车执行副总裁李学用透露，仅3月份就有80多场新车发布会，平均每天3场，最高时一天内有六七个品牌同步发布新车。为了避开北京车展的流量稀释，4月份的行业新车上市潮更是集中在车展前10天内爆发，20款新车齐发。

在如此密集的发布节奏下，汽车行业的同质化竞争愈发严重。市场上新车虽多，但往往集中在同一个细分市场一窝蜂上市，导致不同品牌的新车不仅外观相似，连车型命名都高度雷同。例如，六座大型SUV市场中，大量以‘9’命名的新车集中上市，几乎没有任何差别。

为吸引关注，车企开始频繁启用明星代言模式。例如何润东代言极氪8X、费翔代言零跑D系列、张柏芝代言吉利星愿、古天乐代言乐道L90、周杰伦代言别克MPV家族、刘亦菲代言智界、杨幂代言享界、肖战代言尚界、舒淇代言小米、刘翔代言智己、王力宏代言腾势等。就连一向不请代言人的理想汽车，在新款理想L9上市时也请了易烊千玺站台。

据经济观察报不完全统计，今年前5个月，至少有26位影视、体育明星为20个汽车品牌代言或站台。这样的策略背后，是车企对市场地位的强烈焦虑。正如某头部车企CFO所言：‘研发一款车成本动辄数亿，请明星那点钱算什么？车造出来了，只有先打成爆款，才能摊薄成本。’

行业增长三大引擎熄火

尽管车企使出了浑身解数，但销量暴跌的趋势仍未改。今年前5个月，全国乘用车零售710万辆，同比下降近两成。不论是合资品牌还是自主品牌，几乎无人能幸免。

在1—5月的国内狭义乘用车零售中，吉利汽车同比下降17.7%，比亚迪下降约40%，长安汽车下降19%，奇瑞下降36%，一汽-大众、长城、上汽大众、一汽丰田下降约20%，上汽通用五菱下降32%。市场正进入存量竞争阶段，全年销量下跌15%—20%几乎已成定局。

当前，汽车市场销量下跌的背后，是三重因素叠加：价格战边际效应极大衰减、技术收敛与产品趋同、以及行业整体的盈利能力下滑。过去十多年，新能源和智能汽车依赖技术爆发、产品稀缺和价格优势带动增长，如今这三大引擎已逐渐熄火。

首先是价格战的疲软。据乘联会数据显示，2026年1—5月，常规燃油车新车降价车型均价22.3万元，算术平均降价3.3万元，降幅高达14.6%。然而，这并未带来销量的回升，当月常规燃油乘用车零售量仅为56万辆，同比下滑39%。

其次是技术收敛带来的产品趋同。电池、电机、电控‘三电’体系已接近物理极限，技术突破难以实现。同时，智能驾驶方案已无代际差异，车企单纯依靠叠加激光雷达、算力芯片等硬件，已难以制造差异化。

最后是产品力的趋同。以零跑汽车高级副总裁徐军为例，他指出，如今行业的技术高度收敛，续航、算力、高压平台等参数几乎全面‘内卷’，但用户实际感知却提升有限，相比之下，单车成本却大幅上升。

目前，几乎所有车企都已进入800V纯电平台阶段，高端车型配备线控底盘已是标配。‘冰箱、彩电、大沙发’成为新车宣传的常见卖点，而智驾系统继续依赖华为、地平线、Momenta等巨头的技术。以地平线为例，其征程6芯片已批量供给比亚迪、大众、理想、奇瑞、上汽、丰田等三十余家主流车企，覆盖主流车型，硬件与算法几乎一致。

彭波强调，在当前市场环境下，行业竞争差距往往仅在3%—5%之间，毫厘之间定生死。这就意味着，那些缺乏独特体系能力的品牌，哪怕拥有再好的条件，也难以脱颖而出。

盈利困局加速品牌出清

如果李斌的说法属实，全行业全年零售量将下跌20%，这意味着468万辆销量‘蒸发’，一场残酷的品牌与产能出清风暴即将到来。

这是行业突破结构性弊病的一次生存大考。在车企廃弃式扩张的背景下，‘体系能力’成为活下去的关键。蔚来这两年就在重点梳理体系能力，内部已设定15个核心方向。对于不赚钱的项目和车型，蔚来果断砍掉，让资源聚焦于真正能产生价值的部分。

吉利的动作更具代表性。2024年，吉利控股集团发布《台州宣言》，启动集团内部资源大整合。此后领克与极氪合并成极氪科技集团，成为行业整合的标志。李书福在重庆论坛上表示，吉利将有序关停并转冗余主体，集中资源打造核心上市平台。

尽管品牌出清已进入倒计时，但很多车企尚未意识到问题的严重性。李斌坦言，国内汽车销量下滑将长期持续。‘如果大家有这样的认知，上半年很多营销策略、产品策略都会不同。’他说。

彭波则认为，未来只有那些具备前瞻性布局、创始人洞察力强的企业才能留下来，而那些还在用旧思维运营的企业，或没有明显长板、短板的企业，可能很快就会被市场淘汰。