抖音未购2026年世界杯版权，小红书跑步入场

没有买世界杯，抖音失算了？

佛得角逼平西班牙、梅西帽子戏法，世界杯的热度在2026年逐步攀升。然而，当球迷打开抖音想观看进球短视频时，却发现只能看到‘此内容未使用2026年世界杯视频素材’的提示，还被提醒审核不能乱下架旧内容。

抖音并未购买本届世界杯的直播版权，虽然它在App内大力推广‘世界杯’热榜，并推出‘畅聊世界杯’文字直播栏目，但这些举措均无法替代实时直播所带来的用户体验。更有趣的是，‘懂球帝AI分身’在群聊中实时播报战况，但仅在前几粒进球时有详细说明，后续仅提示进球归属国家，引发部分用户调侃。

相比之下，小红书则频频被提及‘抢男用户’，它不仅拿下了世界杯直播版权，还通过直播、短视频与用户内容共创，成功吸引大量足球爱好者。万众瞩目的哈兰德入驻抖音后迅速涨粉，但其真正的精彩进球却无法在抖音上观看，只能通过二次创作和外场花边来追踪。

如今，抖音在世界杯内容上的策略既包括自制节目《懂球大会》《黄家足球班》等，也有鼓励用户投稿的活动。然而，这些策略并未能弥补没有直播版权带来的用户粘性缺失，也让人质疑抖音是否在这一赛道上‘失算了’。

关于抖音放弃版权的原因，业内人士指出，一是转播权价格高昂，与收益不匹配；二是用户增长已达瓶颈，拉新代价更高；三是公司战略重心转向AI研发，预算被其他项目占用，而世界杯商业转化空间有限。

早在2022年卡塔尔世界杯期间，抖音曾投入10亿元购入版权，带动平台用户增长与内容爆发。但到了2026年，抖音月活已经突破10亿，用户增长潜力下降，而该届赛事又多安排在深夜及清晨，观看群体受限，因此从商业角度看，版权采购未必划算。

此外，抖音集团在春节耗资11亿元拿下春晚AI合作权，投资力度惊人。世界杯版权花费虽然也是大额支出，但也无法与春晚相比，更难以在预算中占据优先级。

反观小红书，它不仅握有版权，还通过直播内容吸引男性用户的参与，进一步巩固平台定位。数据显示，世界杯开赛首日，小红书相关内容曝光量达27亿次，话题#世界杯播放量突破71亿次，说明其内容生态更具吸引力。

值得一提的是，小红书正准备在本月底前秘密向港交所递交IPO申请，这也让外界开始关注其在内容运营上的投入产出比。

决策背后，反映出抖音在内容战略上的转变——从大规模投资获取流量，逐步转向精细化运营与内容深度挖掘。同时，也显示了字节集团对于AI投资的优先级，让世界杯这样的传统体育赛事IP退居次要。

不买世界杯，抖音失算了吗？

从短期来看，抖音避开高成本的版权采购确实节省了一大笔开支。但从长期生态角度来看，它可能因此错失了一个重要的内容引爆点。

世界杯的全民热度确实不容小觑，但如果没有版权支持，平台只能在赛事外围做文章。例如，佛得角门将成为媒体焦点后，一位经营生意的中国商人通过抖音采访他家人，带来了数十万点赞，但这种模式终究属于短期效应。

此外，相比2022年世界杯期间触达上亿用户的抖音话题，本届世界杯开赛至今，其内容曝光明显不足。这可能意味着抖音在内容竞合中的地位正在被小红书等平台侵蚀。

从行业发展角度看，内容平台之间的竞争已从‘流量获取’转向‘生态构建’。小红书通过世界杯版权，进一步强化其内容变现能力与用户粘性，而抖音则在内容策展层面显得有些‘力不从心’。

有观点指出，虽然抖音和小红书都试图在内容上获取更多份额，但掌控版权才能真正打造内容高地。缺乏版权意味着抖音只能在‘外围’围绕赛事进行内容延伸，丧失应有的主动权。

至于未来，抖音是否会重新评估世界杯版权价值，目前尚无明确信号。但可以肯定的是，本届世界杯在内容生态格局上，已被小红书抢占先机。