世界杯营销模式转型：从声量到实销的时代来临

【科技创新】 2026年美加墨世界杯现已横跨6月至7月，完整覆盖啤酒传统的夏季旺季。然而，与往年热闹的世界杯营销热潮不同，今年啤酒巨头们并未大张旗鼓地借势营销。

除了连续40年赞助世界杯的百威外，华润雪花、燕京、珠江等国产品牌相对低调，青岛啤酒也仅进行了轻量化的借势营销。往届随处可见的主题堆头、酒吧包场和密集广告，今年几乎没有出现。

原因并非啤酒行业对世界杯失去了兴趣，而是行业逐步从‘增量盛宴’转向‘存量博弈’的深水区。随着时差的影响，传统夜宵观赛模式被打破，即时零售成为新宠。

美团闪购数据显示，世界杯开赛以来，无醇啤酒销量同比增长292%，精酿啤酒增长251%。淘宝闪购则显示，观赛高峰时段‘咖啡加卤味’同单增长120.6%‘啤酒加早餐’同单增长79.4%。值得注意的是，女性消费者在观赛时段下单占比首次达到51%，超越男性，35岁以下年轻消费者则成为主力。

这些数据指向一位新的消费趋势：’夜宵加啤酒加看球’的旧有模式逐步退潮，取而代之的是早间居家观赛、即时零售下单。

如今年30岁的自由职业者刘婧婧告诉界面新闻，她本届世界杯的焦点场次’一场没落’，全是在家观看。‘没去酒吧主要是因为时间太尴尬，约不到朋友一起。酒吧看球主要图个氛围，但没有熟人一起的话，氛围也会打折扣。’

她平时就有饮酒习惯，世界杯期间也买了几次啤酒和洋酒，‘基本那时候也饿了，还会点一些夜宵，打开平台发现附近的店有不少世界杯套餐。’

一位朝阳区苏小牛精酿烧烤店店员向界面新闻介绍，世界杯开赛前他们做了不少准备：店内挂上有相关装饰、电视全天播放赛事节目、服务员穿各国队长球衣，且在大众点评上标注了’世界杯观赛营业’——但由于比赛时间太集中于凌晨，几乎没有顾客到店观赛。另一家苏小牛门店则表示’3点场可以，5点场就不行了。’

盒马渠道的啤酒销售亦与以往世界杯期间未出现显著增长。有业内人士指出，这并非需求消失，而是消费场景的彻底转变。1919酒类直供平台负责人李宇欣解释称，观赛时间的改变直接推动了消费场景从聚餐向在家观赛迁移。

在这一转型背景之下，啤酒行业的渠道权力也正在发生结构性转移。近年来，中国啤酒行业即饮场景占比持续下降，而非即饮渠道稳步上升。2025年啤酒总产量维持在3500万至3600万吨，整体平稳，但渠道结构正在发生实质性变化。

世界杯的举办不仅加速了这一趋势，还让中外啤酒企业开始重新思考营销重心。百威是唯一一个全情投入的品牌，拥有FIFA官方啤酒赞助商的身份，并连续40年参与世界杯。今年6月，百威英博与国际足联续约至2030年，覆盖世界杯百年纪念节点。受此消息推动，百威亚太股价一度上涨超4%。

百威亚太2025年营收57.64亿美元，同比减少7.72%，净利润4.89亿美元，同比骤降32.64%，创下2019年港股上市以来的最低值。尤其在中国区，收入跌幅更大，全年收入下降11.3%，销量下滑8.6%，每百升收入减少3%。

在这样的背景下，世界杯IP对百威而言不仅是一个品牌资产，更是一道必须守住的防线。它试图通过这个四年一次的超级节点，为其正在流失的即饮渠道体系重添粘性，并为高端市场份额争夺争取时间。

相比之下，青岛啤酒则选择了一条不同的路径。作为非官方赞助商，它绕开FIFA版权限制，推出6款国家队主题’足球热爱罐’，以各国国旗和足球元素进行设计，主打家庭收藏和日间自饮场景。同时推出1L节大容量节日装，搭配茉莉花球迷礼盒，附赠足球手幅、贴纸等周边用品。其线下活动遍布全国，覆盖酒吧、餐饮门店、啤酒花园、商超外场等场景，每场活动配置高清大屏观赛区，并搭配进球抽奖、免单等玩法，增强消费者的沉浸式体验。

青岛啤酒的底气来自于其稳健的业绩表现。2025年，公司营收324.73亿元，同比增长1.04%，归母净利润45.88亿元，同比增长5.6%。中高端以上产品销量331.8万千升，同比增长5.2%，占比提升至43.4%。尽管在2026年一季度，营收同比微降1.54%，但其盈利能力和产品结构已明显优于上年同期。

华润、燕京、重庆啤酒则几乎未参与世界杯品牌声量的争夺，选择将预算投向即时零售和渠道数字化。这不是因为不重视世界杯，而是因为在存量竞争中，地面战的优先级已经高于空中战——即时零售渠道的投入产出比，远比短期的品牌曝光更具可预测性。

华润啤酒2025年啤酒业务营收约365亿元，销量1103万千升，同比增长1.4%。次高端及以上产品销量超270万千升，占比近25%。在剔除白酒业务商誉减值28.77亿元的影响后，啤酒业务净利润同比增长19.6%至57.2亿元。其线上业务GMV增长近40%，即时零售GMV增长近50%，已与阿里巴巴、美团闪购、京东、歪马送酒等平台深度合作。

燕京的表现则更为突出。2026年上半年净利润预计在13.79亿至14.89亿元之间，同比增长25%至35%，绝对值创历史新高。核心大单品U8五年间销量从10万千升增长至90万千升，年复合增长率超50%。新产品A10、产品经理升级、市占率提升等多重因素，推动其今日的强势表现。

重庆啤酒则显得更为被动。其2025年营收147.22亿元，微增0.53%；归母净利润12.3亿元，同比增长10.43%，但扣非净利润同比减少2.78%。高档产品销售收入增长2.19%、吨价仅提升0.2%，反映出其高端化进程几乎停滞。其京A精酿餐吧虽自行增设了观赛区与主题套餐，但在品牌端并无明显动作。

从声量到实销

长江证券研究显示，过去三届世界杯期间，啤酒板块均在赛前90天、60天、30天实现上涨。然而，本届世界杯前，行业数据持续走弱，且世界杯期间啤酒板块走势首次跑输沪深300指数。有业内人士认为，春节后啤酒行业整体增长力面临质疑，加上消费板块资金挤出效应，使得市场对本应带动销量的赛事季节持谨慎态度。

此届世界杯在啤酒行业的成功或失败，已不再仅以声量衡量。新品扎堆上线的策略——重庆啤酒联名款、金星啤酒迷你果味系列、鲜啤福鹿家的季节限定——都选择了即时零售渠道作为首发阵地，与过往’先铺线下、再上线’的流程形成鲜明对比。

中信证券指出，2026年啤酒行业将呈现温和复苏趋势，现饮渠道仍在筑底，而非现饮渠道正在成为酒企竞争的核心赛道。而酒业分析师蔡学飞则认为，消费场景从’赛事脉冲’回归常态后的渠道重构与产品结构再平衡，将是行业未来的关键命题。

在他看来，’即时零售已从过去应急补充的角色转变为战略主战场’，但’高端化才是穿越周期的真正底层逻辑’。在行业产量见顶、量增无望的背景下，企业利润只能靠吨价提升与次高端及以上产品结构的扩张来维持。他预计，啤酒行业未来’大概率会是即时零售做宽触达、高端化做厚利润的双轮驱动模式’。

这种转变甚至体现在酒吧这一传统消费主场。以往最主要的合作伙伴一直是百威，但今年，欧莱雅男士护肤和屈臣氏成了新的赞助商。’世界杯期间来看球的年轻男性就是他们的目标人群，’酒吧老板表示，品牌只需要将标识放在桌上，’通过人们拍的视频就能获得大量线上曝光’——这表明，啤酒品牌在酒吧的广告位正在被非酒类品牌分食。

四年一次的世界杯，终究只是一面镜子。它照见的不是哪家酒企在赛事期间喊得最响，而是整个行业的逻辑正在发生深刻变化：超级IP不再天然等于销量增长，酒吧也不是唯一的消费主场，品牌必须在即时零售、终端网络和产品结构中寻找更具确定性的回报。”