从「效率出海」到「入海」：中国茶饮品牌在东南亚的本土化挑战

从「效率出海」到「入海」：中国茶饮品牌在东南亚的本土化挑战

在服务零售行业，效率优势不一定总是奏效。曾经，诸多中国茶饮品牌凭借在国内市场的成功经验，迅速在东南亚拓展市场。例如，霸王茶姬通过国代合作与高端文化路线站稳马来西亚，扩展至印尼；蜜雪冰城则凭借高性价比与供应链能力，开启了「降维打击」模式，在印尼、越南等地快速开店，甚至有「占领空屋的天使」之称，意指蜜雪在扩张时如天使般洒落店铺。

截至2026年初，蜜雪冰城的海外门店总数约为4500家至5000家，其中东南亚市场占据绝对多数，超过95%。与此同时，霸王茶姬也已拥有超过350家海外门店，东南亚仍然是其主力战场，并在今年初设定了新增200家门店的目标。近年来，越来越多餐饮品牌将东南亚视为出海首选，主要受益于华人比例高、地理位置亲近，以及消费市场的潜力。

然而，自2025年起，一些茶饮品牌开始遭遇本土化挑战。他们不仅要面对与本地经营团队的经营理念冲突，还要应对远程管理、更加深度的本地化改造，以及本土品牌的激烈竞争。

总部与当地团队之间的摩擦，涉及多个层面。比如，是继续吸收新加盟商扩展规模，还是保护现有加盟商以提升单店盈利能力；是照搬国内的运营模式，还是对门店布局、产品结构、选址策略进行本地化适配。甚至在一些细节层面，也存在分歧：是否应该利用TikTok、大众点评等平台进行线上促销，以低折扣换取市场占有率，还是维持合理定价，以稳定品牌价值和形象。

财报数据显示，蜜雪冰城在印尼和越南等地，2025至2026年初已主动或被动关闭了约400家低效门店。这种转型并非个别现象，而是服务零售出海甚至中国品牌全球化过程中，普遍需要面对的课题：仅仅依靠效率领先和模式复制，难以在海外站稳脚跟。

同时，一些本土品牌正逐渐崭露头角。例如，由当地华人于2023年2月创办的MOMOYO，在产品设计和门店布局上更贴合本地消费者的文化与需求。比如，MOMOYO特别关注印尼市场对冰淇淋的偏好，将它作为门店的核心产品之一。此外，其店内设有儿童乐园，令一些印尼小孩首次感受到游乐园的乐趣，这种体验与早期麦当劳在中国设立儿童游乐中心的做法颇为相似。

印尼的MOMOYO（图源小红书用户）

茶饮品牌出海增速放缓的背后，反映出服务零售领域对出海企业提出了更高要求。不仅是产品和价格的比拼，更需要本地团队的支持、对当地市场的深刻理解，以及对文化审美差异的敏锐洞察。

对于中国企业出海来说，如何将自身在国内的成功经验提炼并因地制宜地应用到海外，已成为关键命题。比如，蜜雪冰城和霸王茶姬虽然拥有成熟的产品力和供应链能力，但若忽视本地团队与市场的互动，最终可能难以持续发展。

此外，一些本土品牌正抓住市场机会，逐渐形成新的竞争格局。例如，MOMOYO、茉莉奶白、甜啦啦，以及基于中国品牌经验获得快速发展的Forest等本土品牌，正在重塑印尼市场茶饮零售的版图。这也意味着，只有真正理解并融入本地文化，才能在海外市场中站稳脚跟。

本期窄播播客邀请了长期研究出海领域的立勋作为对谈嘉宾。他曾在饿了么担任高管，过去两年频繁往返于印尼和上海，不仅有当地合作伙伴，还开始尝试在当地落地创业项目。他将以东南亚市场为切入点，分享他对服务零售出海的新思考和亲身体验。

本期主播：窄播主理人乐乐

本期嘉宾：出海创业者立勋

以下是本期播客的具体内容：

01:34 蜜雪冰城在印尼，为何从高速扩张到增速放缓

04:31 本土品牌MOMOYO的后来居上：华人背景、精准选址与灵活产品调整，充分考虑了本地消费者的审美与需求

07:03 蜜雪在印尼的扩张优势源于其国内打磨成熟的产品与供应链模式，但如今正面临与代理商在管理思路、市场策略上的分歧

09:18 许多印尼小孩第一次走进「游乐园」，其实是MOMOYO店内的儿童乐园

10:08 本土化大忌：「降维打击」思维，如义和团的神功护体，忽视了本地市场的实际需求

12:26 MOMOYO并未盲目参与线上价格战，其认为频繁折扣会影响品牌心智，『15年前的中国用户也不会理解，一个品牌今天三折明天五折后天一折』

15:29 中外差异的一个体现：外卖模式不同，中国外卖源于高校低价餐厅，通过流量激励更多餐厅加入；而海外外卖较为昂贵，主要赚取用户的钱。

18:25 早期的蜜雪冰城、霸王茶姬之外，如今有茉莉奶白、甜啦啦等品牌，在印尼形成了新的竞争格局

20:41 中国品牌出海不应只追求效率，而要寻找与本地合作的双赢之道

26:07 服务零售是「审美出海」，比产品出海更需要本土化理解与文化自信

31:19 只有价格战的时代已经过去，审美出海需要与当地建立真正联系

37:03 出海成功之道：50%的硬实力加上50%的本土化运营策略

41:19 出海并非单纯寻找增量，而是企业突破增长瓶颈、完成文化自信的体现

39:36 建立信任需要时间，沟通中的文化差异必须被尊重

45:11 中国高管与本地团队的沟通障碍，源于文化自信与开放心态的塑造

48:23 将失败归咎于本地员工是管理能力的遮羞布，也是对中国品牌出海路径的一种误解

54:37 真正的出海，需要的是适应当地市场的能力，而不是简单的复制粘贴

01:00:37 「阶段不可以跨越，时间可以压缩」：中国人越来越自信，AI不输、制造不输、服务不输，但这种「不输」的自信，仍需沉淀至本地化方法论中，才能落地执行